في كتابة كوتلر يتحدث عن التسويق أيضًا عن أهمية بناء العلاقات مع العملاء والحفاظ عليها، يرى أن العملاء الوفيين والمرتاحين هم أكثر عرضة للعودة وشراء المزيد من المنتجات أو الخدمات، وأيضًا للإشارة إلى المنتج أو الخدمة للآخرين، يعتبر بناء العلاقات الطويلة الأمد مع العملاء جزءًا هامًا من نجاح أي منظمة في مجال التسويق.